星期一, 5月 27, 2013

蘋果談判Email大公開,帶你來看賈伯斯如何在「五天內收服News Corp.」!

蘋果談判Email大公開,帶你來看賈伯斯如何在「五天內收服News Corp.」!
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Photo: npbn/flickr

 

美國政府控告蘋果操縱電子書價格,下個月即將於紐約開庭審理,最近美國政府公開一系列Email,認為是蘋果意圖與美國幾間主要出版商聯合操控電子書價格證據,但出版商已和解,只剩下蘋果纏訟至今。

這些Email不只是此案的呈堂證供,也讓大家見識到蘋果與美國新聞集團(News Corp.)兩大公司的談判手腕。從信件中可以看到,從兩方一開始沒有共識,但短短五天之內,賈伯斯(Steve Jobs)就成功說服新聞集團CEO梅鐸(Rupert Murdoch)接受合作條件。

賈伯斯一直是精明的談判高手,曾經成功地和電影業、唱片公司談成交易,這些談判多半在幕後進行,能親見賈伯斯的高明手腕,可謂彌足珍貴。

以下整理日前所公布的賈伯斯與新聞集團的Email內容,我們可以從中略窺賈伯斯談判的策略與技巧。

新聞集團主動出擊

2010年1月22日,蘋果正準備推出iPad。但其中一家出版商HarperCollins在iTunes上架電子書仍未定案。

iTunes與應用程式商店負責人庫(Eddy Cue)因此而拜訪HarperCollins高階主管及其母公司新聞集團。會議紀錄在iPad發表前五天由執行長墨瑞(Brian Murray)Email給庫。

墨瑞在信中提到HarperCollins想保有每本書的定價彈性,並希望蘋果降低抽成,若雙方對某一本電子書定價有歧見,HarperCollins可以和其他平台合作,以較高價格販售。

但蘋果不願讓步,並以同樣的合約與HarperCollins的競爭對手(如Penguin和Simon & Schuster)合作,讓新電子書定價在12.99美元,比Amazon當時定價高了3美元,每本書30%營收歸蘋果。

然而,HarperCollins擔心定價12.99美元會損害電子書在iPad及Kindle的銷量,又不想要被抽成30%,於是新聞集團 高階主管詹姆士梅鐸(James Murdoch)將墨瑞的信轉給賈伯斯,同時加入了自己的意見。

詹姆士梅鐸告訴賈伯斯,他們與Amazon Kindle的合作方案都是以13每元賣出,以9.99美元出售給讀者,希望賈伯斯做出對他們以及作者提供更公平的定價和合約,不要毀了雙方的合作機會。

賈伯斯出手

賈伯斯立刻就回信給他,首先,他指出Amazon以低於成本的價格發行電子書,此商業模式無法永續經營。電子書的市場愈來愈大,經銷商需要一定程度的獲利,這對HarperCollins也有好處,未來就可以增加投資基礎建設、行銷等。

再者,所有主要經銷商都跟Amazon說,新書賣9.99美元會削弱產品在消費者眼中的價值,希望未來新書不要如此低價販售。而蘋果希望將扣除原料、發行、低價出售、資本成本、壞帳所得的全數成本收益留給消費者,而非自己拿走,這就是為什麼新書定價是12.99美元而非更高。就像經銷音樂、電影一樣,蘋果只想獲得微薄的毛利而已。

而且,蘋果並非要出版商少賺點錢,對出版商來說,新書每本售價9元應該是毛利中立的商業模式;若給作者的權利金不變,出版商的利潤仍不減,這是雙贏的局面。

「我們的產品一上架,短短幾週就能賣超過這個數字(編按:指Kindle上市18個月銷售百萬台)。」賈伯斯並且拿出iPad銷量掛保證,他說:「如果貴公司繼續只跟Amazon、Sony合作,未來就只能眼巴巴看著主流電子書市場被其他業者攻佔了。」

最後,賈伯斯強調,在市場規模中,當時只有蘋果和Amazon兩間公司有足夠規模的交易量,iTunes商店握有超過1.2億名消費者的信用卡資料,下載量超過120億,要有這些線上資產才能將電子書市場的餅做大。

賈伯斯再趁勝追擊

在蘋果表示不會讓步之後,詹姆士梅鐸逐漸軟化,回信中透露出讓步意願,賈伯斯也趁機祭出最後一擊,他說,在我看來HarperCollins有以下三種選擇:

一、跟蘋果合作,看看我們能否一起打造出12.99美元及14.99美元 的主流電子書市場。

二、繼續跟Amazon合作,定價9.99美元短期內可能會賺錢,但以中程看來,Amazon會跟你說賣9.99美元,你們拿七成,他們也有自己的股東要照顧。

三、不再跟Amazon合作,但消費者買不到你們的電子書,Amazon一定會想辦法搶走客源,這將是盜版的開始,而且一開始就很難走回頭路了。

經過你來我往的攻防後,就在iPad推出前一天,HarperCollins同意蘋果條款,電子書順利在iBookstore上架,至今iPad已賣出一億多台。

完整的賈伯斯信件內容,請見此

 

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